Un modelo de negocio con propósito social desde 1980

Eduardo Macía es socio y fundador de Crepes & Waffles, la empresa que creó junto a Beatriz Fernández desde 1980, y que ha hecho historia por su labor social enfocada en la contratación de madres cabeza de hogar. En esta conversación, Macía habló sobre cómo enfrentó su empresa la pandemia, qué aprendió sobre el liderazgo en tiempos de incertidumbre y por qué la apuesta por las mujeres se convirtió en el ADN de la compañía.

"No hay plan": la frase que marcó el inicio de la pandemia

Antes de la pandemia, Macía había visto la película Parásitos, y una escena en particular se le quedó grabada: en medio del caos, un hijo le pregunta a su padre cuál es el plan, y el padre responde simplemente que no hay plan. Esa frase resultó premonitoria para lo que vivió como empresario al inicio de la pandemia.

Como la mayoría de las organizaciones, Crepes & Waffles estaba acostumbrada a operar con presupuestos definidos y una carta de navegación clara. De un momento a otro, todo ese control desapareció. Para Macía, el principal reto no fue un problema operativo específico, sino algo más profundo: enfrentar lo incierto sin ningún plan previo, algo para lo que ninguna organización estaba realmente preparada.

De la parálisis inicial a la reinvención

Al comienzo, la empresa asumió que el confinamiento duraría unos 40 días. Enviaron a todo el equipo a vacaciones y esperaron. Pero cuando quedó claro que la crisis se extendería por meses, tocó sacar a flote el espíritu de supervivencia.

El 14 de marzo, día del simulacro ordenado por la alcaldía de Bogotá, la empresa cerró sus puertas. Apenas tres semanas después, el 3 de abril, tomaron una decisión clave: no podían quedarse quietos, porque la caja no aguantaría. Así comenzaron a vender helados a domicilio a través de plataformas digitales, el primer paso hacia una línea de domicilios que la empresa no tenía desarrollada hasta entonces.

El "pesimismo artificial" y sus riesgos para la toma de decisiones

Uno de los conceptos centrales de la conversación es lo que Macía llama el pesimismo artificial: la sensación generalizada de negatividad que generan las noticias y las redes sociales, enfocadas casi siempre en lo negativo, porque —como él mismo señala— para que algo sea noticia, generalmente tiene que ser malo.

Ese pesimismo artificial, advierte, lleva a muchos empresarios a tomar decisiones bajo el esquema del miedo: suspender contratos, recortar de forma apresurada, proteger la empresa a cualquier costo. Frente a ese pánico colectivo, Macía defiende una postura distinta: actuar desde la confianza y desde los valores, no desde el miedo.

Una decisión basada en valores: no dejar a nadie sin ingresos

Cuando le plantearon la posibilidad de suspender contratos de trabajo, la respuesta de Macía fue tajante: no había esa posibilidad. La decisión fue luchar hasta donde se pudiera, pero no enviar a la gente a casa sin un solo peso. Con el respaldo de créditos, la empresa logró sostener la caja durante dos o tres meses mientras encontraba nuevas formas de generar ingresos.

Con el tiempo, llegaron ayudas del Gobierno —como los auxilios de nómina y la suspensión temporal del IVA en consumo— que terminaron aliviando la situación. Para Macía, si la empresa hubiera tomado decisiones apresuradas desde el pánico inicial, probablemente habría desaprovechado esas oportunidades que llegaron después. Su conclusión: la clave está en ser incondicionalmente constructivo, incluso en medio de la incertidumbre, y resistir la homogeneidad que impone el miedo colectivo.

Decisiones desde el corazón, no solo desde la razón

Macía insiste en que, frente a paneles de decisión inciertos o apocalípticos, aferrarse a los valores más básicos —esos que se aprenden desde la infancia— ayuda a tomar decisiones más coherentes con el corazón que con la mente, que muchas veces empuja hacia el exceso de racionalidad y el miedo.

¿Está peor Colombia que hace 40 años?

Para Macía, la respuesta es un rotundo no. Comparando la empresa que fundó en 1980 con la actualidad, señala cambios notorios: antes era prácticamente imposible que un empleado tuviera carro, y hoy muchos tienen moto, y sus hijos acceden a la universidad. Su lectura es que gran parte de la percepción negativa sobre el país responde, de nuevo, a ese pesimismo artificial alimentado por los noticieros y las redes, más que a la realidad concreta del progreso social.

El diseño y la experiencia como parte de la marca

Consultado sobre la importancia del diseño en Crepes & Waffles, Macía explicó que la experiencia del cliente —visual, humana, estética— ha sido siempre un pilar de la marca, desde la elaboración de los platos hasta la arquitectura de los locales. Con la pandemia, ese cuidado tuvo que trasladarse a los domicilios: motos eléctricas, presentación cuidada de quienes entregan los pedidos y un mínimo de contacto humano amable, incluso en medio de una entrega rápida.

El valor del contacto humano frente a lo digital

Aunque los jóvenes prefieren mayoritariamente los canales digitales para hacer sus pedidos, Macía reveló un dato revelador: la transacción promedio por call center es más alta que la digital, porque detrás del teléfono hay una persona capaz de sugerir un postre o completar el pedido con una recomendación. Para él, ese contacto humano sigue siendo insustituible, especialmente en tiempos marcados por la soledad.

Por qué Crepes & Waffles le apostó a las mujeres desde hace 40 años

Uno de los sellos más reconocidos de la empresa es su apuesta histórica por la contratación de mujeres, muchas de ellas madres cabeza de hogar. Según Macía, esta decisión no nació de un plan estratégico calculado: cuando él y Beatriz Fernández, siendo estudiantes del CESA, comenzaron el negocio con apenas dos colaboradoras, la importancia de la mujer en la empresa se fue dando de forma natural, hasta convertirse en parte del ADN de la compañía.

Ese mismo espíritu se replicó en plena pandemia: al crear su propia flota de motos para domicilios, en alianza con Auteco en Medellín, decidieron que únicamente mujeres —con licencia de conducción y experiencia en el manejo de moto— fueran quienes condujeran esas motos eléctricas por las calles de Bogotá.

Creatividad y ejecución: las claves del equipo

Sobre las habilidades del equipo de Crepes & Waffles, Macía destaca ante todo la creatividad: es una empresa donde las ideas surgen constantemente, casi de forma caótica. El verdadero reto, dice, no es generar ideas, sino ordenarlas y ejecutarlas rápido. Para él, de nada sirve una gran idea si no existe la capacidad de llevarla a la práctica con velocidad, incluso sin tener todos los números y proyecciones financieras perfectamente calculados de antemano.

Una reflexión personal: lo único que cambiaría a los 20 años

Al preguntarle qué le hubiera gustado saber a los 20 años, Macía respondió con honestidad: le habría gustado tener más conocimiento en tecnología y redes sociales, un terreno en el que reconoce no sentirse cómodo. Sin embargo, matizó esa respuesta con una reflexión propia: tiene serias dudas sobre si el mundo es realmente mejor con redes sociales que sin ellas, aunque reconoce que no le corresponde a él juzgarlo. Lo que sí tiene claro es que, pese a no estar "enganchado" a las redes, es feliz con esa distancia.

¿Quiere conocer más historias de liderazgo empresarial con propósito social en Colombia? Siga esta serie de conversaciones con Juan David Aristizábal.